“内容直播”会成为常态零售模式吗？

对于余来说，东方精选本来是企业自救的迫不得已的选择，却突然流行起来，让人大跌眼镜东方选择的「内容直播」模式能给零售业带来什么影响东方精选未来会成为大型零售商吗

对于绝大多数人来说，如果创业，零售和餐饮永远是首先想到的两个选项从古至今，这种现象从未改变同时，这也决定了这两个市场永远是最血腥的红海和最卷帙浩繁的王者

但这两个市场足够大，需求足够稳定，进入门槛足够低，让无数没权没势没背景没技术的人愿意投身其中，在最激烈的肉搏战中，靠坚持，努力，拼搏打下一片天地。

余带领的直播团队与成千上万的零售餐饮从业者略有不同，他们更有文化一群老师愚蠢地闯入零售的红海，这不是降维打击，但可以称之为错误的降维突进东方精选会不会误踩了某个节拍，产生共鸣，成为新零售的引领者这种可能性并非完全不存在

其实，如果回归零售的本质，任何时期，任何商业模式的零售都可以分为两种:自提和外送哪种方式成为零售业的主流，取决于当时哪种方式效率最高，哪种方式更能降低成本

在美国第三大城市芝加哥，最著名的建筑是西尔斯大厦1992年，亏损严重的西尔斯公司卖掉了这座著名的建筑来偿还债务西尔斯大厦楼顶的酒吧曾经是游客到芝加哥必去的地方几年前，一个朋友带我去酒吧喝酒向窗外望去，下面是黑漆漆的密歇根湖和芝加哥的万家灯火，但嘈杂黑暗的酒吧并没有给我留下太多印象2018年，在生存了几十年后，西尔斯公司申请破产，西尔斯大厦这个名字早已成为历史

这座110层的建筑从1974年到1998年是世界上最高的建筑与胜利塔，洛克菲勒中心等历史上留下痕迹的摩天大楼相比，西尔斯大厦更让人难过的是，当大楼建成时，就是业主垂死日子的开始

在20世纪80年代之前，沃尔玛这个新兴公司的名字从未出现在世界上最大的零售公司西尔斯的文件或会议室上像许多大公司一样，西尔斯不可避免地陷入了傲慢和迟钝的泥潭此时，山姆·沃尔顿创立的沃尔玛已经在西南各州的小城镇以极快的速度扩张谁能想到再过十年沃尔玛会取代西尔斯

芝加哥摩天大楼办公室里的零售精英们，完全不知道一个来自阿肯色州的乡巴佬在一个小镇创办的仓储式商店对零售业意味着什么从大学毕业到参军期间，山姆·沃尔顿的第一份工作带他进入了零售业退役后，沃尔顿的第一个创业项目是开食堂

对于普通家庭，大学毕业生的沃尔顿来说，食堂几乎是他唯一可以选择的创业项目虽然后来在回忆录中，他声称自己的梦想是创办一家零售企业，但其实在那个时候，对于一个没见过多少世面的小镇青年来说，他的梦想不可能很宏大

西尔斯公司的创始人理查德·西尔斯是从一名车站服务员做起的1869年太平洋铁路通车后，美国东西海岸的距离从6个月缩短到6天之后，铁路建设高潮席卷北美从19世纪中期到20世纪初，超过一半的美国百万富翁来自铁路行业铁路大亨在富豪榜中的比例，类似于十几年前中国富豪榜中的地产大亨

作为一个穷小子，西尔斯无法靠修建铁路发财，但他找到了铁路带给他翻身的机会伴随着铁路的快速发展，交通变得比以前方便多了，一个巨大的商机出现在他面前如果通过铁路和邮政系统把商品送到千家万户，难道农村和小地方的人就买不到大城市的人能享受到的产品吗

1884年，西尔斯邮购销售了一批怀表，但很快就销售一空。

那些被时代潮流甩在后面的，其实是最优质的消费者不对称的信息和较少的知识总是让他们愿意为摆在他们面前的任何商品买单当时，在零售网络尚未侵入的小城镇和农村，这样的高质量消费者比比皆是西尔斯通过邮政系统将印刷粗糙的商品手册送到每一个农户家中，手册中有家庭日用品，农具和其他他们需要的工业品农民在手册上画钩，然后交给邮政公司不久后，货物被邮递员送到你家门口，买东西的汇票被拿走

这种零售模式，只不过宣传册变成了互联网，实际上整个购物过程和现在的电商很像邮购和电商业务的本质是门到门在19世纪末20世纪初的美国，与现场购物相比，送货上门显然是一种效率更高，交易成本更低的零售模式

虽然当今全球最大的电子商务平台亚马逊诞生于美国，但截至2021年，美国零售业的电子商务渗透率仅为20%，远低于中国显然，美国发达的线下零售业和快递高昂的人力成本，使得上门购物方式与线下购物相比并无明显优势

西尔斯开始邮购模式的时候，虽然美国的行业发展很快，但是零售业的现代化并没有开始工厂自营店和夫妻杂货铺是当时常见的零售经营模式从西尔斯的邮购模式开始，逐渐建立起追求效率的现代零售体系

由于效率高，价格低，邮购迅速成为主流商业模式1900年，西尔斯公司成为美国零售销售排行榜第一名1925年，西尔斯公司开始引领零售业进入百货商店时代伴随着城市化的发展，大量的人口集中在城市，在城市中心设立大型百货商店可以使人们及时购买他们想要的东西，并有大量的选择

在引领零售业100多年后，西尔斯在零售业的龙头地位被沃尔玛取代新的生活方式和汽车的普及使仓储式零售成为美国社会的主流

从100多年前西尔斯开启现代零售业到现在，送货和取件一直存在。

在中国，送货上门的电子商务模式显然占了上风与中国零售业在美国的发展路径不同，中国零售企业还没有成熟就遭遇了电子商务的快速崛起电商企业的供应链整合能力大大超过传统零售商

Tik Tok和Aauto Quicker的现场销售将送货上门这一最传统，最现代的零售模式发挥到了极致消费者不仅可以清楚地看到商品的特性和用途，现在还可以在东方精选的直播间里一边听笑话，学英语，一边下单，买东西

零售业是供应链的真正整合者早期，没有沃尔玛在深圳的采购办公室，很难说有中国劳动密集型制造业的异军突起正是以沃尔玛为代表的零售企业，带动了成千上万的中小企业与国际市场接轨

如今，电子商务平台构建的基础设施为任何希望进入零售行业的组织提供了转型的机会对于新东方这样的公司来说，虽然零售业对他们来说是一个全新的领域，但相对于以个人为主的网络名人来说，一个管理水平，资金支持，员工素质更强的成熟企业仍然具有差异化的竞争优势

东方选择图书和农产品切入直播零售是正确的首先，一群知识分子卖书，他们对书的内容有着与生俱来的解读能力对于卖书来说，解读能力就是销售能力而切入农产品给东方精选带来了未来发展的巨大机遇由于土地制度，资源禀赋，气候差异，文化传统等复杂原因，我国农产品生产的产业化进程才刚刚开始，农业生产方式，加工，储运的集约化，标准化还有很大的提升空间通过零售企业整合供应链，提高农产品和食品行业的效率，这是一个巨大的商机

当然，这是一条非常艰难的路平台的垄断优势和农民的弱小状态，会让参与者处于两头受压的状态但为了服务业和农业，这两个拖中国工业化进程后腿的行业可以前进，勇者值得杀