和府捞面，逆中求变

“从2010年开始借势消费升级，差不多（借了）十年。今天经济环境发生新的变化，消费者行为也跟着变了。感觉又回到了十年前，挑战系数是一样的，今天我到底该如何选择？”今年12月初，在和府捞面北京办公室里，和府捞面创始人李学林对虎嗅说道。

自去年以来，相当一部分消费者不再为“高端面”买单了。伴随新消费投融资热潮褪去，很多面馆品牌停止烧钱开店，进入了业务休整期。

高客单价、书房式用餐环境以及选址中高端商场，让和府捞面成为过去三年中式面馆赛道极具话题性的品牌之一。从2013年8月在江苏如皋大润发开出首店至今，它已在80多座城市开出500多家直营门店。据虎嗅了解，今年和府捞面提前完成新开200家店的指标。

度过三年餐饮寒冬后，和府捞面在今年推进一系列变革，转型成效初现。弗若斯特沙利文近日发布的《中国粉面行业蓝皮书》显示，2023年全国全年粉面消费量有接近万亿的市场规模；截至2023年9月，在国内粉面市场，和府捞面是直营收入、直营收入增速和直营门店数增速都位居第一的中式面馆品牌。

将时间拨回至2021年，那是面馆品牌的高光时刻——和府捞面、五爷拌面、遇见小面、马记永、陈香贵和张拉拉等玩家都受到资本追捧，其中估值最高者当属和府捞面。这一年它完成的近8亿元E轮融资，创下了国内连锁餐饮领域最高融资记录。李学林告诉虎嗅：“当时我拒绝了某机构给出的140亿元估值，只要（另一家的）70亿元报价，因为钱多了烫手。”成立十年间，它累计拿到六轮融资，投资方包括腾讯、Longfor Capital、华映资本、CMC资本、众为资本等等。

2021年针对面馆赛道的疯狂投资，让一些项目的泡沫被“吹”得很高，但这些泡沫破裂得也快。到了今年，面馆赛道热度不再。据《中国餐饮投融资发展报告2023》，今年前8个月的餐饮相关领域融资事件数为146起，披露融资总额仅67.1亿元，分别占2022年全年的57.7%和35.9%；在小吃快餐赛道，中式汉堡成为热门投资细分赛道。面馆品牌们都已意识到，“烫手的钱”并不等于品牌实力。

餐饮市场，向来残酷。《中国餐饮品牌力白皮书2023》数据显示，今年1～8月，餐饮企业注册数量达219.7万家；餐饮企业注销量达76.2万家，已超去年全年。但有一点值得注意，从5月开始，餐饮企业吊注销量明显增加，这意味着行业淘汰效应已经开始。

如何生存下去并持续进化，对于所有企业是一道永恒难题。“选对行业，借大势，企业才能快速发展。”这是李学林深信不疑的道理。来到第二个十年，和府捞面又该如何“顺势而为”？

困难时期的“加减法”

过去三年，太多餐饮人折戟离场。企查查数据显示，2020年～2022年，全国有超过170万家餐饮相关企业注销、吊销，这一数字超过过去十年餐饮注销、吊销数据总和。

2021年7月，和府捞面官宣近8亿元E轮融资，相关报道称疫情以来的经营韧性是品牌获得资方认可的因素之一。彼时，和府捞面全国店铺平均营业额为55万元/月，坪效为4800元/月/平米，人效为5.5万元/月，人均客单价为45元，处于行业头部水平。

然而，受大环境影响，像一些餐饮品牌一样，为了缓解主营业务的增长压力，和府捞面也不得不开始寻找“第二增长曲线”。

早在2020年11月，也就是完成4.5亿元D轮融资的一个月后，和府捞面就试水火锅赛道，在上海、北京两地开出名为“和府火锅和她的面”的门店。再比如，2021年4月，和府捞面在上海推出又一子品牌“和府小面小酒”，除面食之外，门店还增加了低度酒、烤串、炸鸡、卤味、酸菜鱼等新品，覆盖了一人食、下午茶、社交小聚等多种用餐场景。

但这些尝试难言成功。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅曾表示，目前全球范围内能做好三个以上规模化业态的零售企业非常少。原因很好理解，每种业态的组织管理、选址、经营模式、供应链体系和客户服务都很不一样。“无论哪个领域，走多品牌路线一定要经历试错，且要能够消化这些错误。大家都在往前走了。”一位从业近10年、服务了数十个餐饮品牌的消费FA对虎嗅说道。

挑战来自多个方面，除了要寻找新增长点，和府捞面还面临成本压力，其中人员成本问题不容忽视。

“和府处于高速发展的状态，但去年我们不得不踩刹车。”李学林向虎嗅直言，在巨大惯性之下，刹车没踩好会出问题，刹车过快也会出问题。

“踩刹车”该如何理解？在今年8月的交流中，李学林说，疫情刚开始，公司管理层会议上就提到要保证资金安全，具体办法是优化组织结构和福利待遇。他没有回避合伙人和大部分员工薪资打折的问题。“这些举措的推出，有它特定的环境因素。疫情过了再批判，就是有些事后诸葛亮了。企业都不在了，家庭都不在了，除了琢磨怎么生存，讲其他的不都是开玩笑吗？”

在这样的预防型动作下，和府捞面保留了比较充裕的资金，而这增强了和府捞面的抗风险能力。对此，李学林补充了一个观点：“我们核心团队需要的是一群志同道合、三观一致的兄弟，而不是企业的客人。公司挣钱的时候，大家就要多分一点。但在公司要给大家兜底的时候，也要控制资金风险，公司的资金安全是第一位的。我们要既能同甘，也能共苦。”

进入2023年，餐饮市场逐步回暖。有知情人士向虎嗅表示，过去一年离开的员工有不少在今年又回到公司了。

在开阔地带竞争

近一年，李学林在思考：过去的和府捞面是什么样子？未来的和府捞面又该长成什么样子？

“过去的和府是‘单一和府’，指单一品牌、单一模式、单一渠道。未来的和府是‘生态和府’、‘开放型和府’，餐饮是一条线，零售做了一条线，供应链也做了一条线。”他向虎嗅表示，和府捞面品牌、和府集团谋求战略升级势在必行。

多品牌战略成了和府集团的第二增长引擎。它将通过自主孵化或收购的方式建立多品牌矩阵，目前拥有“和府捞面”、“阿兰家牛肉面牛肉饭”和“一根拉面”三个品牌。

以主品牌和府捞面为例，重点在产品定位、产品结构、价格带和开店策略四个方面做了调整。

从产品定位看，过去十年它的标签是“书房”和“高端”，未来十年它将主打“养生、绿色、普惠”。创立初期，和府捞面就打出了泛养生（“养心面”）概念，近两年升级后的产品定位愈加清晰——“书房里的养生面”，未来它想继续巩固这一心智认知。

从去年起，“养生餐饮”的热度持续走高。饿了么数据显示，今年立冬以来，长沙带有“养生”的外卖饮品销量比去年同期增长362%；养生茶饮订单主力来自写字楼商圈，18-35岁用户占比超过7成。融入“药食同源”的理念，养生咖啡、养生奶茶、养生汤粥、养生面点等产品正在争抢年轻人的注意力。

“过去做快餐，哪有人关注有机、绿色、养生的？”李学林对虎嗅直言。 基于当下的市场需求，团队加快产品迭代。围绕养生场景，和府捞面在一年里推出了4条产品线，分别是养生面、养生汤、养生菜和养生茶，这样的上新速度是此前未有的。据虎嗅了解，从2013年至今，和府捞面迭代了至少217版菜单。

“顺势而为，不是战术，而是战略。”李学林认为，在消费升级阶段，和府捞面的产品定价是合理的，因为用户体验还与服务质量、门店环境密不可分，“但今天消费趋势变了，价格体系偏离了轨道，有能力那就快速修正回来，要做对的事情。”

和府捞面尝试拓宽价格带，并做价格分层。最近的菜单30元以下产品占比超过50%，价格最高的是原价108元的老字号蟹粉面。20-30元的产品比重有所增加，推出了非遗小吃、炸物、饮品等品类。品类增多确实能吸引更多用户消费，但要留住高价值用户，和府捞面就必须提升主力产品的竞争优势，以及提升其会员运营能力。据虎嗅了解，目前和府捞面会员数已突破2000万。

“品牌的本质是溢价，只有溢价品牌才有机会做研发、保证更好的品质，进入发展的良性循环。如果最后变成是在单纯比拼低价，那真的很悲哀。”谈到餐饮行业的9.9元价格战时，李学林说，为了谋求更大的发展，和府捞面会选择长期安全的价格带。

结合窄门餐眼的数据来看，目前和府捞面与马记永的人均客单价在40元左右，陈香贵和张拉拉的人均客单价在30元～35元，遇见小面的人均客单价在28元左右，五爷拌面的人均客单价在25元左右。《2022年中国中式面馆行业发展与消费行为监测报告》显示，51.5%的受访者单次面食消费金额为16-30元。消费者回归理性，并不是说消费者只在乎价格，相反是在提醒品牌提供与价格相匹配的价值。

为实现规模化扩张，和府捞面的一大变化是开放了联营业务。

这背后的其中一个原因不难理解，可以用无届创新资本合伙人谭志旺的话来回答，“在市场环境不确定的情况下，加盟连锁更稳健、抗风险能力更强。”

“这两年，我们（与李学林）讨论最多的问题之一就是要不要开店，在哪里开店，以及用什么样的方式开店。”和府捞面D轮投资方华映资本管理合伙人王维玮告诉虎嗅。

实际上，加盟已成为越来越多面馆品牌的选择。

结合窄门餐眼数据，来看这批面馆品牌的开店情况：五爷拌面是高瓴创投投资的首个餐饮品牌，2018年1月开出首店，并于同年5月开放加盟，目前开出1003家门店；遇见小面成立于2014年，2019年开放加盟，目前开出232家门店，以直营店居多；陈香贵于2020年3月开出首店，今年11月开放加盟，目前开出240家门店；张拉拉创立于2020年8月，去年年底开放加盟，目前开出99家门店；马记永成立于2019年，目前仍坚持直营模式，已开出263家门店。

让李学林决定开放联营的关键节点是和府捞面直营门店数突破500家时。他认为，和府捞面已进入新起点，整套体系得到了验证，可支撑其稳步扩张。而这套体系能够持续运转，是因为供应链与数智化系统在其中发挥了突出作用。“有了十分的技术实力、运营能力和品牌势能后开放联营，和府才敢说可以对合作伙伴负责。”李学林表示。

在新的开店策略下，和府捞面的门店选址也更加多元了。今年6月，和府捞面与皇聚商贸达成战略合作，后者将助力其在机场、高铁站等地开店。据虎嗅了解，和府捞面杭州东站店开设于去年下半年，今年其单月营收已破百万元。

开放联营业务后，如何让直营业务与其实现有效协同，对和府捞面的供应链、数字化能力以及组织建设提出了更高要求。

“永远要奋斗，不可懈怠”

从手机零售跨界餐饮连锁，带兵打仗二十余年，李学林一直要求自己：永远要奋斗，不可懈怠。

“这三年来，和府人逼出了一些本领，将来这些本领也不会丢掉。”李学林向虎嗅透露，通过持续迭代升级供应链和数智化系统，以及激活组织变革，今年门店月均人效有所提升，最高达到8万元。

在艰难时刻，“和府人”的一些特质得到了突显。王维玮很欣赏团队的执行力，这也是CMC资本董事总经理夏蓓投资和府捞面颇为看重的一点。李学林则特别提到一个说法：做事讲规矩。比如，公司要求流程审批不能超过2个工作日，工作时间回复群消息不能超过8个小时，开会期间铃声要静音等等。“这些事情，你觉得难吗？养成了高效的工作习惯，任何人都是干练、自信的。”李学林说，做餐饮，就是要抓好各种细节。

每当有新员工加入，李学林基本上都会讲述这个故事：2013年，和府捞面第一家店开业没几日，他发现了一批过期变质的牛舌，立即将所有员工拉到会议室，当着他们的面吃掉它，然后呕吐了。见此情景，有个别女同事哭了。他还去到工厂，让同事们看着他将熬坏的汤全部倒掉。“你自己良心过不去的事情就不要去做。”

这些年来，在接触了那么多伙伴后，一贯雷厉风行的李学林有了一个变化：作为管理者，对待团队不再过分苛求完美了，他正努力变得更加包容、淡定。

面对市场变化，李学林向团队提出的目标是，“我们可以迅速做出反应并能真正解决问题，和府大了以后依旧能跑得不掉队、跑得不乱、跑得不僵化。”

和府捞面正“跑”进越来越多的二三线城市。据虎嗅了解，和府捞面将于近日在香港开出首店，未来考虑进入新加坡、日本等国家。“和府捞面有品牌调性，产品层面做的不是地域特色面，和传统面食相比没有绝对对标，它的口味适配度是支持走向全球的。”王维玮表示。

“长跑”路上，调整好呼吸，及时调整战术，坚持，再坚持。

“今年我和其他餐饮品牌创始人聊天，大家说得最多的，就是身体一定要搞好呀。马拉松跑一半，身体先扛不住，那怎么能跑进主会场呢？”李学林对虎嗅感慨道。