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20万元“换电板特斯拉”,攻入家庭市场腹地

来源:易车网   发布时间:2024-06-16 18:30    阅读量:6758   

穿着橙红色文化衫的乐道总裁艾铁成用四个字概括乐道的订单情况:远超预期。

一旁的李斌也证实了他的话,乐道品牌发布后,“门店还没开,各方面还没有大规模做,数字已经超过了我们的预期”。

5月15日,蔚来正式发布了筹备三年的第二品牌乐道。首款车型乐道L60定位家庭市场,预售价21.99万元起。正式上市要到今年9月,内饰等具体的产品信息也将在4个月后进一步释放。

面对乐道为什么不做“上市即交付”的安排,秦力洪回答说,这个问题的核心就是,产品的发布会和品牌上市要不要分开?乐道先发布品牌,是希望能够给潜在用户留出考虑的时间。“家庭用户购车一般会考虑3—6个月,这是一笔很大的投资”,我们是从用户购车周期的角度考虑。

“如果可以,我也会把发布会放在今年12月,发布即交付,交付即上量,单月突破2万台”,李斌在一旁幽默插话,“一个很好的标题”。

聚焦家庭市场做决策

很多人都在等待乐道的发布。发布会前夕,不时曝出的谍照与尾部设计不断拉高外界的期待。先于产品与品牌,乐道总裁艾铁成正式出现在大众视野中。他曾在宝洁和洲际酒店担任管理工作,并在此后参与了上海迪士尼的筹备与组建。他同时也是蔚来ES8创始版用户。李斌说这是“把乐道交到蔚来用户手中”。

5月15日当晚,艾特成站上台,发布乐道品牌,定位家庭市场。按照蔚来的设计,乐道寓意着与家人在一起的每条路,都是欢乐的路”,其品牌色为“晨曦橙”,品牌标识为一条向上的路。首款车型乐道L60也采用了同款的橙色设计。

在主流价格段,接近90%的都是家庭用户。这促使蔚来发布第二品牌进入这个主流市场,“一个品牌能够涵盖的市场价格区间是有限的”。李斌以乐道对标的特斯拉为例,特斯拉也是从高端入手,在Model S、Model X之后推出了Model 3。“我们买了一个多少钱品牌的产品,大家都有一个基本心理认知。”

为了实现更好的续航,李斌曾否决了一款造型、空间都不错的车型,“因为家庭用车就要精打细算,电耗低一点意味着电费便宜一点。所以合家欢乐,持家有道,就是我们整个产品定义的原则。”他希望乐道的电耗低于特斯拉。

在电耗之外,乐道打出的牌是空间更大、价格更便宜。根据披露,乐道的成本要比特斯拉低10%,预售价21.99万元起。李斌告诉广大投资者,这个预售价仍然有不错的毛利,我们不会做卖一辆赔一辆的事。

“我在做产品定义的第一天,就把特斯拉Model Y降价,降几次价都考虑进去了。我们要后发制人,对后面几年的预期想得很清楚。”艾铁成说。

聚焦家庭市场,无疑会与理想汽车正面相逢。李斌认为这对消费者是好事,选择更多了,“李想是蔚来的早期投资人,做纯电都是队友”。

蔚来早先曾试图与其他公司合作推出子品牌。譬如蔚来曾在多年前与广汽传出组建合资公司的消息,但很快,李斌意识到要100%自己来做品牌,因此,2020年的时候开始规划,2021年开始启动。

李斌强调,乐道并不会独立上市。自品牌建设的初期,研发、市场、营销、管理等费用都已经被考虑进去了。通过内部协同,乐道可以享有蔚来已有的基础建设,也能够为蔚来分摊了一定的制造成本与研发成本。目前,乐道L60将在新桥蔚来第二工厂生产。

新品牌正在积极组建销售团队。艾铁成计划服务中心与销售中心一起建设,预计服务门店会快速铺开,而销售门店要在上市时候至少达到100家。“乐道的销售渠道是两个,商圈店会有,汽车城店会有”,艾铁成表示,我们会跟很多合作伙伴合作,但在销售渠道管理上坚持直营模式。

在专注中国市场的同时,乐道也会积极进入全球市场。“高端品牌其实全球90%的市场都是中国、美国、欧洲。别的地方量很少”,李斌解释,考虑到关税、运费,蔚来的价格会更高,但是乐道会不一样,它的涵盖面更广一些。

验证换电模式价值

比起21.99万元的预售价,乐道L60秘而不宣的Baas版本有望进入20万元以内的价格区间,这才是引发外界无限遐想的终极武器。

而这也是蔚来换电模式价值的一次体现。以主流人群可以负担的价格,购买一辆能够换电的车型,乐道将验证,大众对于换电的兴趣有多浓厚。

蔚来方面的计划是,现有的超过2400座换电站中,有1000座划为乐道专属使用。同时还有2万根充电桩提供给乐道品牌。

面对乐道的到来是否会给现有用户形成冲击的提问,李斌回应称,换电服务有专项网络和共享网络,乐道一上来,它的用户也有爬坡的过程。对于共享网络的量是非常非常小的一开始。

随着单量上升,我们也会布局新的换电站,可以肯定的一点是,“蔚来是一个高端品牌,专属服务方面肯定不能打折扣的,这是毫无疑问的。”

今年4月,蔚来开始部署第四代换电站。相比以往的换电站,新一代换电站的换电时间缩短了22%,最大日服务次数可以达到480次。2024年蔚来将继续建设1000座换电站,累计完成3310座换电站的建设目标。

蔚来对外开放的力度也在加大。最新消息中,一汽集团即将成为蔚来换电联盟一员,加入换电的企业已经有7家。随着换电站的快速迭代和换电联盟的不断扩张,换电模式正在为更多人所了解,壮大市场信心,影响着消费者对于乐道的购买决策。

乐道品牌之后,蔚来的第三品牌也会在一年亮相。李斌表示,第三品牌不代表廉价车,不会只有几个点的毛利率,还是要有合理的回报,类似于宝马 MINI,奔驰 smart,价格会便宜一些,但不会做七八万的车。

这也是他发展多品牌战略,组建一个庞大汽车集团的重要步骤。“今天的战略决策对不对,答案可能要到5到10年以后才会出来。”

眼下, 乐道的发布,是蔚来发展的重要里程碑,但这也只是一段路上的加速。李斌再次重申了那个观点:我们是泥泞路上的马拉松。

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