20万元“换电板特斯拉”，攻入家庭市场腹地

穿着橙红色文化衫的乐道总裁艾铁成用四个字概括乐道的订单情况:远超预期。

一旁的李斌也证实了他的话，乐道品牌发布后，“门店还没开，各方面还没有大规模做，数字已经超过了我们的预期”。

5月15日，蔚来正式发布了筹备三年的第二品牌乐道。首款车型乐道L60定位家庭市场，预售价21.99万元起。正式上市要到今年9月，内饰等具体的产品信息也将在4个月后进一步释放。

面对乐道为什么不做“上市即交付”的安排，秦力洪回答说，这个问题的核心就是，产品的发布会和品牌上市要不要分开？乐道先发布品牌，是希望能够给潜在用户留出考虑的时间。“家庭用户购车一般会考虑3—6个月，这是一笔很大的投资”，我们是从用户购车周期的角度考虑。

“如果可以，我也会把发布会放在今年12月，发布即交付，交付即上量，单月突破2万台”，李斌在一旁幽默插话，“一个很好的标题”。

聚焦家庭市场做决策

很多人都在等待乐道的发布。发布会前夕，不时曝出的谍照与尾部设计不断拉高外界的期待。先于产品与品牌，乐道总裁艾铁成正式出现在大众视野中。他曾在宝洁和洲际酒店担任管理工作，并在此后参与了上海迪士尼的筹备与组建。他同时也是蔚来ES8创始版用户。李斌说这是“把乐道交到蔚来用户手中”。

5月15日当晚，艾特成站上台，发布乐道品牌，定位家庭市场。按照蔚来的设计，乐道寓意着与家人在一起的每条路，都是欢乐的路”，其品牌色为“晨曦橙”，品牌标识为一条向上的路。首款车型乐道L60也采用了同款的橙色设计。

在主流价格段，接近90%的都是家庭用户。这促使蔚来发布第二品牌进入这个主流市场，“一个品牌能够涵盖的市场价格区间是有限的”。李斌以乐道对标的特斯拉为例，特斯拉也是从高端入手，在Model S、Model X之后推出了Model 3。“我们买了一个多少钱品牌的产品，大家都有一个基本心理认知。”

为了实现更好的续航，李斌曾否决了一款造型、空间都不错的车型，“因为家庭用车就要精打细算，电耗低一点意味着电费便宜一点。所以合家欢乐，持家有道，就是我们整个产品定义的原则。”他希望乐道的电耗低于特斯拉。

在电耗之外，乐道打出的牌是空间更大、价格更便宜。根据披露，乐道的成本要比特斯拉低10%，预售价21.99万元起。李斌告诉广大投资者，这个预售价仍然有不错的毛利，我们不会做卖一辆赔一辆的事。

“我在做产品定义的第一天，就把特斯拉Model Y降价，降几次价都考虑进去了。我们要后发制人，对后面几年的预期想得很清楚。”艾铁成说。

聚焦家庭市场，无疑会与理想汽车正面相逢。李斌认为这对消费者是好事，选择更多了，“李想是蔚来的早期投资人，做纯电都是队友”。

蔚来早先曾试图与其他公司合作推出子品牌。譬如蔚来曾在多年前与广汽传出组建合资公司的消息，但很快，李斌意识到要100%自己来做品牌，因此，2020年的时候开始规划，2021年开始启动。

李斌强调，乐道并不会独立上市。自品牌建设的初期，研发、市场、营销、管理等费用都已经被考虑进去了。通过内部协同，乐道可以享有蔚来已有的基础建设，也能够为蔚来分摊了一定的制造成本与研发成本。目前，乐道L60将在新桥蔚来第二工厂生产。

新品牌正在积极组建销售团队。艾铁成计划服务中心与销售中心一起建设，预计服务门店会快速铺开，而销售门店要在上市时候至少达到100家。“乐道的销售渠道是两个，商圈店会有，汽车城店会有”，艾铁成表示，我们会跟很多合作伙伴合作，但在销售渠道管理上坚持直营模式。

在专注中国市场的同时，乐道也会积极进入全球市场。“高端品牌其实全球90%的市场都是中国、美国、欧洲。别的地方量很少”，李斌解释，考虑到关税、运费，蔚来的价格会更高，但是乐道会不一样，它的涵盖面更广一些。

验证换电模式价值

比起21.99万元的预售价，乐道L60秘而不宣的Baas版本有望进入20万元以内的价格区间，这才是引发外界无限遐想的终极武器。

而这也是蔚来换电模式价值的一次体现。以主流人群可以负担的价格，购买一辆能够换电的车型，乐道将验证，大众对于换电的兴趣有多浓厚。

蔚来方面的计划是，现有的超过2400座换电站中，有1000座划为乐道专属使用。同时还有2万根充电桩提供给乐道品牌。

面对乐道的到来是否会给现有用户形成冲击的提问，李斌回应称，换电服务有专项网络和共享网络，乐道一上来，它的用户也有爬坡的过程。对于共享网络的量是非常非常小的一开始。

随着单量上升，我们也会布局新的换电站，可以肯定的一点是，“蔚来是一个高端品牌，专属服务方面肯定不能打折扣的，这是毫无疑问的。”

今年4月，蔚来开始部署第四代换电站。相比以往的换电站，新一代换电站的换电时间缩短了22%，最大日服务次数可以达到480次。2024年蔚来将继续建设1000座换电站，累计完成3310座换电站的建设目标。

蔚来对外开放的力度也在加大。最新消息中，一汽集团即将成为蔚来换电联盟一员，加入换电的企业已经有7家。随着换电站的快速迭代和换电联盟的不断扩张，换电模式正在为更多人所了解，壮大市场信心，影响着消费者对于乐道的购买决策。

乐道品牌之后，蔚来的第三品牌也会在一年亮相。李斌表示，第三品牌不代表廉价车，不会只有几个点的毛利率，还是要有合理的回报，类似于宝马 MINI，奔驰 smart，价格会便宜一些，但不会做七八万的车。

这也是他发展多品牌战略，组建一个庞大汽车集团的重要步骤。“今天的战略决策对不对，答案可能要到5到10年以后才会出来。”

眼下， 乐道的发布，是蔚来发展的重要里程碑，但这也只是一段路上的加速。李斌再次重申了那个观点:我们是泥泞路上的马拉松。