知识付费“四大天王”：兴于IP，困于IP

李欣桐

一切都是最好的安排App创始人罗振宇在一封内部信中，为无法实现的IPO画了这样一个句号

九年前，被称为知识付费四大天王的罗振宇和吴晓波，樊登，李善友一起风光无限，吸粉无数在超级IP的光环下，知识付费成为热点，被视为一个性感而富有想象力的行当

九年后，风过，红利下降，光变迷茫在上市路上跌跌撞撞两年后，罗振宇主动撤回IPO申请，吴晓波八九零借壳失败，冲击a股至今未果，樊登不再专注于开书，而是做起了直播送书的生意，李善友的混沌学院在数量上有所下降，它被淹没在大量高呼成功的商业课程中

知识付费发展至今，曾经叱咤风云的大IP已经成为企业上市路上的绊脚石当资本市场的大门关闭，知识付费的未来在哪里

萌端IPO

招股书更新7次，终止审查3次折腾了两年，罗振宇终于为自己的IPO梦想按下了停止键

日前，深交所披露，拿到App的母公司Thinking Creations撤回创业板上市申请董事长罗振宇在内部信中写道，筹备上市只是我们自己的小事，对外要尽量低调

三年来，为了筹备上市，思维创客交出了一份漂亮的财务数据2019年至2021年，公司营业收入分别为6.28亿元，6.75亿元和8.43亿元，净利润分别为1.15亿元，4006.35万元和1.25亿元

但不得不承认，在罗振宇描述的现金充裕，现金流稳定，弹药充足的局面下，他的才华是最坚固的基石。

围绕罗振宇个人IP的知识付费是思维创造的核心业务，产品包括罗辑思维，得到App，得到大学，新年致辞等。

创世在招股书中坦言:罗振宇先生是公司创始人兼董事长，是新年演讲活动的唯一主讲人，也是灵感俱乐部的主讲人，在宣传和活动组织上对罗振宇先生有一定程度的依赖。

招股书显示，2020年，罗振宇和李甜甜作为主讲人提供的主菜收入将达到3426.92万元以罗振宇为主角的《时光之友》主题跨年演讲贡献了606.49万元的门票收入和5292.25万元的赞助收入这意味着，2020年，思维创造的近亿元收入将直接来自罗振宇个人IP

2021年，由于疫情，讲座在空旷的场地举行当年门票收入微乎其微，赞助收入减少到3658.28万元可是，罗振宇和李甜甜从该应用程序获得的课程收入达到8374.24万元也就是说，2021年，罗振宇个人IP收入至少要达到1.2亿元

这意味着，一旦离开罗振宇的个人IP，思维创造的财务状况将会大不相同。

招股书明确指出的潜在风险包括，如果罗振宇今后不再参加宣传或新年致辞，励志俱乐部等活动，公司业务发展可能会受到一定影响思维在回复深交所问询函中提到，2022年跨年演讲给公司造成的损失约数千万，包括800多万元的入场费和200万元的广告费

大IP就像一块金字招牌，可以快速吸引流量和关注，帮助公司快速出名，但也会给公司带来天然的枷锁知识付费领域的四大天王也不比

吴晓波曾经寻求通过全通教育上市，失败后转投a股，但这位最赚钱的财经作家仍在摸索上市之路。

IPO第一次失败的时候，吴晓波频道的主力公司八九零的盈利能力还不错2018年，八九零营收同比增长23.7%至2.3亿元，净利润同比增长超50%至7537万元，净利润率高达32.8%

但在深交所出具的问询函中，焦点集中在交易是否为吴晓波个人IP的证券化，八九零业务经营的独立性，吴晓波频道IP是否存在法律风险等方面，甚至直接问是不是忽悠重组。

广发证券在一份研报中，将罗辑思维，樊登阅读，吴晓波频道，混沌学院的诞生定义为知识付费的上半场在这个阶段，知识付费产品的早期用户是某个知识生产者的粉丝，因此获客成本低，用户付费意愿高

可是，再美好的开场，也无法提前锁定一个美好的结局。

透支IP

2013年，罗辑思维上线不到8个月就尝试了招聘计划5个小时后，5500名会员被抢购一空，销售额达800万元两年后，罗振宇在水立方举办《时光之友》新年致辞，4000张门票售罄，数百万人通过视频直播观看

罗振宇的个人魅力为思维的创造积累了最早的粉丝。

元旦过后，工作组都在讨论罗振宇说了什么名言，谈了哪家公司不看罗振宇，根本谈不上资本在北京一家大型互联网公司工作的张学告诉雪豹财经，一些部门领导甚至要求工作小组的所有人观看罗振宇的演讲

2016年，吴晓波也发表了新年致辞此后5年，吴晓波跨年演讲的现场观众从1000人攀升至7000人，最便宜的票价从1280元涨到1980元，最高票价达到12800元

同样是在2016年，四大天王联手扶持知识付费网点，奋达，知乎，喜马拉雅等平台相继入局今年被艾瑞定义为知识付费元年

艾媒数据显示，2015年至2018年，中国知识付费用户从5000万增长至2.95亿，市场规模从15.9亿元增长至148.3亿元，2019年继续增长至278亿元。

伴随着大IP四大天王争相享受先发优势，粉丝数量迅速攀升。

但风口稍纵即逝伴随着规模的扩大，个人IP的光环开始褪去

过度依赖吴晓波，罗振宇等大IP知识付费已经越来越像粉丝经济，平台已经遇到瓶颈和局限对新产品用户的长期吸引力不足，整个行业面临内容同质化，付费产品复购率低等问题

内容很高，但是没有办法解决工作中的实际问题多位知识付费用户告诉雪豹财经，知识付费平台上的课程大多停留在解释现象的阶段，告诉你是什么，为什么，而不是要做什么，接下来会发生什么再加上很多课程更新频率慢，同一领域的课程差别不大，往往是新瓶装旧酒，用户自然不愿意二次付费

最能代表个人IP的新年致辞，从干货到注水，逐渐成为众矢之的。

我真的受不了了除了平时广告夹杂演讲，今年罗胖的演讲真的有点强弩之末了在知乎上，罗振宇曾经的忠实粉丝李壮丁发帖称，在2021年跨年演讲的最后一个小时，罗振宇在台上就像一个写作文找不到任何素材的中学生，拖着一大堆与内容无关的古代人物和历史玄学，就这样半夜聚在一起庆祝跨年

靠粉丝变现的知识付费，一直找不到护城河很深的商业模式，甚至在变现的路上面临粉丝流失的窘境。

2018年，得到App的新注册用户和新付费用户分别为681.37万人和164.91万人到2021年，这两个数字将降至357.77万人和59.09万人易观千帆的数据显示，2017年app月均活跃250万，2020年只有150万左右

吴晓波也陷入了交通焦虑2018年，吴晓波频道自然新增粉丝仅72.78万，而关注度下降人数为55.65万招股书显示，今年吴晓波频道通过外部渠道，花费40万元购买了41.74万粉丝，最终留存约21.95万粉丝，留存率仅为50%

故事到了后半段，个人IP的光环逐渐褪去知识付费将何去何从

找到出路。

IPO之路并不平坦，四大天王开始尝试摆脱对超级IP的依赖，寻求新的破局之道。

创作选择将鸡蛋分散到不同的篮子里，以支持更多的新IP。

在罗振宇之后，思维的创造引入或孵化了薛兆丰，向帅，吴军，蔡羽，刘润等新知识大V，将他们和他们的课程变成了新IP同时，得到App还尝试了自学课程，试图摆脱对外部导师的依赖2021年4月的招股书中，思维创想首次提出自研产品的概念，推出平均客单价1000元以上的训练营

与罗振宇同样出身央视的樊登也在2013年加入了知识付费圈，但他选择了另一条路。

2021年双11期间，樊登学习周累计销售会员费超过3亿，2022年读书节期间销售额超过4亿元樊登在接受《国家商报》采访时透露，2020年樊登读书的营收约为10亿元，比疫情期间翻了近一倍

可是，樊登的研究从来没有培养出下一个樊登，他对樊登本人的依赖与日俱增。

在Tik Tok，樊登阅读应用账户拥有近950万粉丝有了樊登坐镇，在线人数能很快突破1万但是《业余女主播》播出期间，同时在线的只有几十个人

吴晓波还在为用个人IP为知识付费的内容质量背书可是，在证监会碰壁之后，2019年，吴晓波频道App悄然更名为890新商学院，这是巴九零的谐音这也被外界视为削弱吴晓波个人IP影响力的信号

最近几年来，在四大天王中相对默默无闻的李善友创办的混沌学院，正在向传统的教学培训模式转型——教学目的明确，课程设计有针对性，教学形式更加系统化2019年，混沌学院开始聚焦线下，开设了混沌商业学院，为中小企业创始人和创业团队提供集中培训服务

知识付费的出口并没有消失，只是悄然转移了。

2017年以来，问答，知乎直播等产品爆发，喜马拉雅，蜻蜓FM相继试水，知识付费行业第一次出现分化——基于以个人IP为核心的1.0版本，向产业化发展，进入2.0时代伴随着短视频和直播成为新的媒体形式，Tik Tok，Aauto Quicker，哔哩哔哩等互联网平台不断增加，竞相切入知识付费轨道

根据艾媒咨询的数据，预计2022年中国知识付费用户规模将达到5.27亿，市场规模约为1000亿元可是，在中国商业信息网发布的2021年中国知识付费平台排名前30中，知乎，喜马拉雅，腾讯的课堂占据前三名，而罗振宇的Get App和吴晓波的890新商学院则分别位列第12名和第25名

个人IP开放，互联网平台清场，知识付费战场格局新曾经的四大天王还有机会重拾昔日风光吗