中国飞鹤：从信任重建到重构价值链

消费涉及不同行业的方方面面，但如果把促成消费的共同因素总结成一个关键词，那一定是信任。

从信任到价值

一次消费，从购买一套房产，一辆车，到购买一瓶饮料，棒棒糖，都可以理解为信任的传递。

投资大师巴菲特用迪士尼公司的案例说明了这一点消费者之所以愿意以更高的价格购买迪士尼动画片，是因为他们不愿意承担风险，因为便宜和不熟悉的卡通人物无法取悦他们的孩子

在中国的消费品领域，最典型的信任驱动型消费品就是婴幼儿配方奶粉，这也是长期困扰中国年轻妈妈的最大问题——选择哪个品牌的奶粉，是否安全可靠对于国产奶粉品牌来说，这个问题尤为突出

在众多中国奶粉品牌中，中国贺飞是少数几个失信的中国奶粉品牌之一即使在出生人口连续四年下降的背景下，中国贺飞也从市场集中度的提升中取得了可观的业绩增长

在渠道走访中，经常听到这样的评价中国飞鹤是国内奶粉中少有的，不用上架就可以在店里卖的品牌这其中的关键是赢得了消费者的信任

但在成长的同时，我相信中国飞鹤掌门人冷友斌也在思考如何在重建品牌信任后，更好的被信任。

日前，第六届中国品牌日前夕，冷友斌在央视《对话》节目中提出了自己的观点:品牌应该给消费者带来更多的价值。

这里的价值不再是单纯的产品价值，而是重构的ESG价值链，它包含了对消费者利益的保护和尊重，企业对社会发展的贡献，对产业发展的推动等等。

最近几天，中国飞鹤发布了《2021年环境，社会与治理报告》，从中可以看出中国飞鹤在价值链重构方面的不断探索。

最近几年来，ESG概念已经成为社会共识基于ESG评价，投资者可以通过观察企业的ESG表现来评价其投资行为以及企业在促进经济可持续发展和履行社会责任方面的贡献

消费者价值重构

更早之前，中国飞鹤崛起的真正核心，是围绕北纬47°这一世界公认的黄金奶带而构建的中国婴幼儿配方奶粉行业第一个产业集群在这里，中国飞鹤构建了2小时生态圈，实现了从牧草种植，饲料加工，奶牛规模化饲养，到生产加工，物流仓储，渠道控制乃至售后服务的全流程控制，从而确立了产品安全，新鲜，优质的优势，进一步打破了消费者的信任

因此，在新一轮价值链重构中，中国飞鹤更加注重消费者获得的价值最大化。

一方面，贺飞通过标准化和智能化改造，进一步为消费者提供更安全，更可靠，更优质的产品。

2021年，贺飞建立了更加严格的产品标准体系，制定了《奶源管理要求》，《有机奶源管理要求》等内部管理标准，通过供应商农场审核，现场管理等方式严格控制产品质量贺飞的202家供应商全部通过了ISO9001质量管理体系，FSSC22000食品安全管理体系和ISO22000食品安全管理体系认证

同时，中国贺飞加速全产业链数字化升级，通过数字化赋能，构建智慧供应链体系例如，在贺飞世界级的智能工厂中，已经可以实时收集生产信息，及时共享信息，准确预测事件并提供实时现场数据由此，管理和制造一体化，实时化，各种管理系统和控制系统的数据充分集成，从过去被动的质量检验转变为主动的质量保证

2021年，中国贺飞承担了一批国内重大研究项目，包括十四五国家重点研发项目功能性乳基材料绿色大规模生产技术研究与产业化示范，实现了婴幼儿配方乳粉新型核心配料规模化制备关键技术瓶颈的突破最近几天成功获批国内首张乳铁蛋白生产许可证，成功打破进口依赖，实现关键原料国产化和核心技术自主可控此外，借助高校和科研机构丰富的智力资源，贺飞产学研合作取得了多项突破，如中国母乳的研究与应用项目获得2021年中国乳制品工业协会技术进步奖一等奖

在产品层面之外，中国飞鹤消费者至上的初心从未改变在不断提升服务水平和产品质量的同时，高度重视消费者需求，打造多元化的消费者沟通渠道，提升消费者体验

冷友斌认为，中国飞鹤的成长没有捷径，花了几十年才有今天的品牌地位，是消费者口碑建立起来的在外界看来，在新一轮的价值链重构中，中国飞鹤的消费者信任优势将进一步巩固和扩大

内部培训的重建

在央视《对话》节目中，冷有斌谈到品牌发展没有捷径首先要沉下心来，练好内功

众所周知，企业的发展离不开硬件和软件的具备如完善的产业集群布局，标准化和智能化的工厂集群等使中国贺飞具备一流的硬件条件，被视为企业发展第一生产力的人才战略是软件条件，也是中国贺飞价值链重构中的一个内功修炼重点，这也是大多数中国奶粉企业面临的短板自2008年后，国内奶粉行业一度受到重创，市场被国外奶粉品牌所主导，国内奶粉行业复苏缓慢所以很多企业虽然在工厂，生产线等硬件上并没有落后，但在人才等软件领域往往储备不足

因此，伴随着规模的快速增长，中国飞鹤在人才培养上加快了内功修炼中国贺飞ESG报告显示，不断优化人才聘用，管理和培训机制，为员工职业发展创造广阔平台，提供企业和员工的共享价值，让员工和企业共同进步

一方面，中国飞鹤加快了高素质人才的引进和储备2021年年中，中国贺飞实施人才引进计划，引进经理级以上人才53人，其中专业技术人才占92%，硕士以上学历占33%，博士占6%同时有184人被聘为管培生，其中985/211留学生占比近50%

另一方面，中国飞鹤也加大了对现有人才的系统培训据介绍，为了让员工能够快速受益于企业发展积累的智慧，中国飞鹤建立了一套完整的，能够快速反应并取得持久成效的培训体系2021年，在线学习平台鹤学园在内部推广使用，覆盖员工4700多人鹤学院旨在帮助企业沉淀和传承知识，通过轻量级的交互强化员工的学习自主性，为进一步打造学习型组织夯实培训土壤2021年，中国飞鹤员工共接受培训6543次，培训覆盖率100%，人均培训51.2小时

更重要的是，通过企业文化的引导和绩效牵引，中国飞鹤在公司内部形成了内生的自我驱动力，这也为企业新一轮的健康发展提供了支撑。

社会温度的重建

2020年疫情之后，以可持续发展，积极承担社会责任，保护环境为主要内容的企业ESG发展理念越来越受到消费者的重视，这也直接影响着他们的消费决策。

因此，2021年，中国飞鹤也加快了在这一领域的投入。

一方面，在碳中和，二氧化碳峰值排放的国家战略背景下，中国飞鹤秉承绿色生产理念，始终走生态优先，绿色低碳的可持续发展之路。

中国贺飞积极响应国家双碳承诺，自主研发多项技术改造措施实现碳减排:2021年，贺飞举办多场能源系统培训，加快各工厂的碳清查工作，摸清碳家底，积极配送清洁能源，实施能源转型，通过在生产经营范围内增加可再生能源的比例，减少因使用化石能源而产生的碳排放，同时，对排放进行实时监控，可以实现多渠道减排ESG报告显示，2021年，飞鹤的二氧化碳减排量为83248.53吨，相当于462万棵树一年吸收的二氧化碳量，节约用水16.74万吨，相当于3.04亿瓶550ml矿泉水

另一方面，中国飞鹤利用全产业链布局优势，不断加大在工业，医疗健康，教育等领域的帮扶力度，助力乡村振兴，积极开展多元化慈善活动，全年累计实现捐赠1604.7万元。

在产业援助方面，中国贺飞实施创新的产业集群发展模式在产业链上游，贺飞通过流转土地，吸纳就业，开展技能培训等方式推进农业标准化，带动农民增收和产业发展，在工厂方面，贺飞率先打造了厂中厂的模式，不仅为需求群体提供了更多的就业岗位，也促进了当地物流运输及相关产业的发展仅黑龙江省就带动了100多万亩耕地增值，创造了15万个就业岗位，拉动了15万农民增收致富，带动了相关产业协调发展，成为区域经济发展的重要引擎

此外，中国贺飞向甘南，克东等11个县的医院捐赠了1.76亿元的医疗设备，并聘请了国内顶尖的医疗专家开展公益活动慈善光明行活动共捐款293万元，惠及1466名眼病患者等

由于在创新全产业链帮扶模式，助力乡村振兴方面的贡献，2021年，中国飞鹤入选中国社科院发布的《企业公益蓝皮书》优秀案例，并作为优秀案例被收录到中国首部《环境，社会与治理》基础教材中。

为了长期增长

中国飞鹤在上述领域的努力，看似与企业当前面临的市场环境并无太大关联，但其背后的逻辑却是为了更长远的增长。

目前，国内婴幼儿配方奶粉行业正在进入残酷的存量竞争阶段，市场增量来自于产品结构和市场集中度的提升。

如今，中国飞鹤正在前期建立的消费者信任基础上，探索更长远的发展模式通过在ESG领域的一系列努力，中国飞鹤构建了新的企业价值链，将市场，品牌，价格等基础层面的竞争提升到更加立体的维度，让中国飞鹤真正从被信任变为值得信赖

正如冷友斌在ESG报告中所展示的，中国飞鹤将更全面，更深入地实施和推进可持续发展战略，从养殖与养殖，生产与加工的结合，一直到消费者与服务者，推进全链条，全过程，一体化的双碳行动，从而构建可持续的供应链，形成绿色，低碳，生态的发展闭环也将更加深入地拥抱数字信息革命，深化数字化和智能化升级，持续降本提质增效，构建智慧供应链，也将构建新的产业生态，紧密链接上下游合作伙伴，创造社会价值，共担社会责任，共同推动全行业的高质量可持续发展